Waarom groeit het ene bedrijf als kool en haalt het jaar na jaar meer omzet, terwijl andere bedrijven met dezelfde diensten of producten en ogenschijnlijk dezelfde klanten daar niet in slagen? Die vraag fascineert André A. Hagelen al jaren. Met zijn bedrijf Search & Results ondersteunt hij grote en middelgrote bedrijven in het realiseren van groei. Daarbij wordt gebruik gemaakt van doelgroepanalyses, telemarketing en DM. Door zijn ervaringen raakte hij er van overtuigd dat succes maakbaar is.

Hagelen: "Met name BtoB laten succesvolle bedrijven opvallende overeenkomsten zien, op verschillende terreinen. In veruit de meeste gevallen is het succes een gevolg van het maken van de juiste keuzes, en van hard en doelgericht werken." De succesfactoren bracht Hagelen terug tot ‘zeven basisprincipes voor forse omzetgroei’. Deze brengt hij regelmatig bij lezingen en presentaties onder de aandacht. Het verwerven van een top-of-mind positie bij een duidelijk omlijnde groep suspects en prospects is één van die principes.

Eenvoudig en goedkoop
André: "Wie op zoek is naar new business, maakt vaak gebruik van massamedia als advertenties in magazines, grootscheepse eenmalige mailingcampagnes of misschien zelfs commercials op radio. Kostbare oplossingen, die echter zelden direct resultaat opleveren." Een veel eenvoudigere manier ontdekte hij zelf min of meer toevallig: "Toen ik een jaar of 15 jaar geleden voor mezelf begon had ik weliswaar een goed product - een uitstekend zakelijk adressenbestand - maar beschikt ik niet over het budget om voet aan de grond te krijgen tussen andere grote adressenleveranciers. Als strategie koos ik ervoor om ‘wereldberoemd’ te worden bij de 100 grootste afnemers van adressen.  Ik bestookte ze met mailingen en met succes! Hoewel de eerste 7 mailingen geen enkele reactie opleverde (!) leidde het wel tot naams- en productbekendheid en kwam vervolgens de ene na de andere order binnen. Ik was bij deze doelgroep ‘wereldberoemd’ geworden, dankzij de frequente contacten. Juist omdat ik de doelgroep klein had gehouden, was dit budgettair haalbaar.
Deze strategie passen we nu intensief toe voor grote bedrijven . Zo maken we een grote leasemaatschappij ‘wereldberoemd’ bij slechts 4.000 bedrijven; de top van hun doelgroep. En een groot incassobureau  maken we ‘wereldberoemd ‘ bij de top van hun markt.

Kritische klantenanalyse: Bepaal uw Top 20% doelgroep
De aanpak begint met een kritische analyse van DE DOELGOEP VAN HET BEDRIJF. Iedereen kent het 20/80 principe, dat zegt dat 20% van de klanten of doelgroep 80% van de omzet doet. Maar kent u de top 20% klanten van uw bedrijf en weet u binnen de doelgroep welke bedrijven dat zijn? Bij naam en toenaam?
HAGELEN: Of je nou een groot of klein bedrijf bent, het is noodzakelijk je Top 20% doelgroep voor jou bedrijf in kaart brengt. Het maakt dat je met veel hetzelfde budget veel meer kan bereiken.  Denk maar aan het voorbeeld van de 100 grootste afnemers van adressen.
"Bij uw bovenste 20% klanten gaat er namelijk iets heel erg goed: u realiseert er een goede omzet, omdat uw dienstverlening en/of product kennelijk goed aansluit op de wensen en behoeften van deze klanten. Vaak hebben deze klanten grote onderlinge overeenkomsten, bijvoorbeeld waar het gaat om branche of omvang. Die informatie kunt u gebruiken om uw eigen Top 20% doelgroep in kaart te brengen. 
Wij hebben als Search & Results hiervoor een Top 20% doelgroepanalyse ontwikkeld en die gaat zelfs zo ver, dat onze opdrachtgevers een complete lijst met namen en adressen krijgen van bedrijven die hoogstwaarschijnlijk voldoen aan het ideaalprofiel. Deze bedrijven kunnen zij dan zelf benaderen, hoewel ze ook ons kunnen inschakelen om na te gaan of het inderdaad Top 20% prospects zijn. Daarna is het zaak wereldberoemd te worden bij de doelgroep."

Top-of-mind positie
"Als voorbeeld kan ik ons eigen bedrijf geven. Search & Results wil wereldberoemd worden bij ongeveer 750 organisaties. We hebben deze bedrijven zorgvuldig uitgekozen en van elk bedrijf weten we precies hoe we toegevoegde waarde kunnen bieden en dat we er een goede klant aan hebben. Vervolgens hebben we een structuur bedacht om deze beperkte doelgroep intensief te informeren. Zo werken we aan onze naambekendheid en propositie, met als doel een top-of-mind positie te verwerven. En die aanpak blijkt succesvol. Uiteraard werken we ook aan onze naamsbekendheid buiten deze Top 750 door advertenties, beurzen en dergelijke, maar de focus ligt op de Top 750."

Wereldberoemd worden vraagt om vasthoudendheid en een gestructureerde manier van werken, aldus André Hagelen: "Prospects happen zelden in één keer toe. Ze moeten minstens zes tot zeven keer contact hebben gehad met een bepaalde organisatie voor ze dat bedrijf hun vertrouwen gunnen. Zo zit de mens nu eenmaal in elkaar, u en ik ook.
Daarbij moet het gaan om kwalitatief hoogwaardige contacten. Dus een eenmalige advertentie volstaat niet. Een op zichzelf staande mailing ook niet. De contacten moeten opvallend en onderscheidend zijn. Ik pleit er altijd voor om op zoek te gaan naar verschillende uitingen. Wissel een brief af met een seminar, en een dm-actie met een magazine, bijvoorbeeld. Zorg er wel voor dat al deze verschillende uitingen herkenbaar zijn. De klant moet in één oogopslag kunnen zien dat u de afzender bent. En zorg ervoor dat uw propositie in deze uitingen elke keer weer duidelijk naar voren komt, zodat de doelgroep precies weet wat u levert en wat u onderscheidt van uw collega's. Op die manier verwerft u langzaam maar zeker een top-of-mind positie bij deze doelgroep. Aangezien elk bedrijf regelmatig van leverancier verandert is het een kwestie van geduld voordat een klant bij u aanklopt."

De DM-rotonde
Zo'n gestructureerde aanpak hanteren wij zelf ook. Wij bepalen aan het begin van elk jaar hoe en wanneer wij onze de Top 20% doelgroep benaderen. Wij noemen dat de DM-rotonde. Wij adviseren onze klanten precies hetzelfde te doen en helpen ze met het opzetten ervan. Uit ervaring weet ik dat wanneer je zo'n DM-rotonde niet aan het begin van een salesjaar opstelt, het er niet van komt. Voor je het weet word je opgeslokt door de dagelijkse werkzaamheden. Bovendien: doordat je je op een kleine, overzichtelijke groep richt, zijn de resultaten heel goed meetbaar en kunnen de marketingkosten minimaal blijven.
Waarbij ik altijd adviseer om het geld dat je met deze nieuwe marketingbenadering bespaart, te investeren in de huidige afnemers. Want hoe je het ook wendt of keert: daar zit voor de korte termijn het grootste omzetpotentieel!"