Dat is de kern van de visie van André Hagelen, directeur van Search & Results. Hij staat voor de toegevoegde waarde van zijn vak. ‘Acquisitie is essentieel voor de gezondheid van een bedrijf. Hoe goed je product ook is en hoe goed je mensen ook zijn, als je geen continue aanwas hebt van nieuwe klanten, kun je je deuren sluiten. En hoe sterk je imago, huisstijl en bijbehorende middelen ook zijn, slechts een klein deel van de potentiële klanten komt uit zichzelf naar je toe. De rest zul je zelf actief moeten benaderen.’

Eén keer scoren, negen keer falen
Hoe essentieel het binnenhalen van nieuwe klanten ook is, het plegen van acquisitie komt binnen veel bedrijven echter niet goed van de grond. Volgens Hagelen komt dat doordat de daarvoor verantwoordelijke medewerkers acquisitie plegen simpelweg niet leuk vinden. En wat je niet graag doet, doe je zo weinig mogelijk en dan nog zonder motivatie. Terwijl volgens Hagelen acquisitie juist een vak is waar je ontzettend veel voldoening uit kunt halen. Als je maar de juiste verwachtingen hanteert. ‘Het algemene verwachtingspatroon is tien bedrijven bellen en één keer scoren’, zegt hij. ‘Waardoor je negen keer onderuit gaat. Natuurlijk is dat niet leuk.’

Toch is dat de manier waarop over het algemeen wordt omgegaan met acquisitie: een team telemarketeers dat alleen wordt afgerekend op de gemaakte afspraken; een groep verkopers die eens in de zoveel tijd ‘even een middagje gaan scoren’. Elk niet gescoord adres is mislukt, verloren tijd en naarmate het aantal oploopt, zakt de moed in de schoenen. Men gaat met steeds minder enthousiasme aan de slag, resultaten blijven achter, met als gevolg: te weinig klanten.

Niet scoren, toch succes
Hoe kan een ander verwachtingspatroon er dan voor zorgen dat acquisitie met succes wordt uitgevoerd? Het antwoord ligt volgens Hagelen in kwalificatie. ‘Als je verwachting is: ik ga een bedrijf benaderen om te achterhalen of het zinvol is om contacten te onderhouden met dat bedrijf, dan heb je een heel ander doel’, legt hij uit. ‘Zelfs erachter komen dat een bedrijf helemaal niet interessant is, is dan een succes. Omdat je dan kunt bepalen dat je in dat bedrijf geen vergeefse energie en middelen meer hoeft te steken. Vaak hoor je dat men zegt: stuur maar een brochure. Dan wordt er voor drie, vier euro een brochure toegestuurd terwijl het bedrijf helemaal niet interessant is en je bij voorbaat kunt weten dat je die kosten niet terugverdient.’

Ander beloningsysteem
Een acquisiteur zou dus ook beloond moeten worden op basis van de voortgang van zijn hele proces. ‘Als hij honderd bedrijven belt en hij heeft bij zestig besloten dat die helemaal niet interessant zijn voor het bedrijf, dan is dat heel waardevol’, geeft Hagelen als voorbeeld. ‘Ook als hij daarnaast dertig bedrijven heeft achterhaald die mogelijk interessant kunnen worden, is dat het belonen waard. En als hij dan ook nog eens tien geïnteresseerden heeft gevonden die direct een afspraak willen, dan is dat ook waardevol, maar niet waardevoller dan die andere negentig.’ Acquisitie levert dan tien keer meer op. Zowel de acquisiteur zelf als zijn baas moet dus een ander verwachtingspatroon hanteren. Pas dan kan hij zijn medewerker op waarde schatten en zijn resultaten op de juiste manier interpreteren.

Succes én scoren
De rol van een goede kwalificatie gaat nog een stap verder. Want als je eenmaal achterhaald hebt of een bedrijf interessant voor je is, moet je toch echt de interesse van je contactpersoon zien te wekken. Dat is wederom een kwestie van vragen stellen voordat je begint met het opsommen van al die ‘fantastische voordelen’. ‘Dat laatste werkt niet omdat er voordelen naar voren worden gebracht die slechts in beperkte mate inspelen op de behoefte die bij de contactpersoon en zijn bedrijf leeft. Als je weet te achterhalen wat de doelen zijn die je gesprekspartner voor zijn bedrijf moeten realiseren, kun je de juiste eigenschappen van je aanbod daaraan koppelen. Alleen zo creëer je de kans dat je zijn of haar interesse weet te wekken.’

Kwalificeren heeft dus twee functies. Interessante bedrijven scheiden van niet interessante bedrijven en bij die eerste groep achterhalen waar de behoefte ligt zodat je scoringskans verhoogd wordt. Twee functies die het nut van acquisitie aanzienlijk kunnen vergroten. Tel daar een optimistisch verwachtingspatroon bij op en acquisitie wordt inderdaad geweldig leuk. Hagelen: ‘Het is tijd om dit vervelende kind uit het verdomhoekje te halen. En het te laten bewijzen dat het met wat extra aandacht de beste van de klas kan worden.’

‘Zelfs erachter komen dat een bedrijf helemaal niet interessant is, is een succes.’