Alexander Rutges: ‘acquisitie is een structureel proces’

Forse omzetgroei via goedlopend lead generatie proces

Acquisitie is een belangrijk onderdeel van het verkoopproces, maar door de hectiek van de dag hebben veel bedrijven er helaas te weinig tijd en aandacht voor. Uitbesteden is dan een prima alternatief, maar hoe doe je dat? Alexander Rutges, Commercieel manager van Search & Results, kent de do's en don'ts. Zijn bedrijf is specialist op dit gebied en verzorgt de acquisitie voor veel toonaangevende bedrijven. Door het gestructureerd inzetten van doelgroepanalyse, geavanceerde databasetechnieken en een strak opvolgingsproces beschikt de opdrachtgever uiteindelijk over een constante stroom hoogwaardige afspraken.

Acquisitie is tijdrovend

Waarom zou een bedrijf zijn acquisitie uitbesteden?
Rutges: “Bedrijven met een goed lopend verkoopproces, scoren per definitie beter. Acquisitie speelt hierbij een belangrijke rol. Het blijkt echter dat dit bij veel bedrijven een knelpunt is. Men kan er in de regel niet genoeg tijd voor vrijmaken en de prioriteit van de accountmanagers ligt vaak elders. Een goed alternatief is dan het uitbesteden van het lead-generatie proces. Verkopers krijgen dan elke week goed voorbewerkte leads of hoogwaardige afspraken aangeleverd. Hierdoor kunnen ze hun tijd optimaal besteden aan het effectief realiseren van omzet.”Toch moet de uitbesteding van het lead-generatie proces aan een aantal voorwaarden voldoen om succesvol te worden ingezet in het totale verkoopproces? In dit artikel worden de drie belangrijkste voorwaarden behandeld en krijg je antwoord op de meest gestelde vragen over het uitbesteden van dit essentiële onderdeel van het verkoopproces. (Zie kader)

In drie uur tijd een afspraak

Acquisitie is een belangrijke succesfactor voor elke organisatie. Waarom blijkt het dan vaak toch een knelpunt te zijn? “Allereerst omdat het vreselijk tijdrovend is. Verkopers kunnen er niet voldoende tijd voor vrijmaken. Bel eens drie vrienden, om te vragen hoe laat het is, dat kost je al snel een halve middag. Als je dus drie onbekende bedrijven belt om te vragen of de beslisser geïnteresseerd is in je propositie, kost dat aanzienlijk meer tijd.” Verkopers zijn bovendien veel liever bezig met bestaande klanten of met al bekende prospects. “Het is niet leuk om tien keer te bellen en acht keer te worden afgewezen. Verkopers die dat niet erg vinden, hebben er meestal niet de tijd voor. Tijdens hun gewone werk halen die verkopers hooguit twee gesprekken per uur. Ons callcenter daarentegen belt zeven bedrijven per uur en heeft na drie uur een kwalitatief goede afspraak.”{streamer} Ik heb liever één verkoper op de weg dan twee aan de telefoon.”Maar haalt een eigen verkoper met zijn specifieke kennis dan geen hogere score? “Ja en uiteindelijk ook weer niet. Met zijn kennis kan hij inderdaad beter inspelen op de situatie, en haalt daarmee misschien een score van wel 8 tot 12%. Voor 100 gesprekken heeft hij echter geen 2 dagen maar 2 maanden nodig. Zijn gesprekken duren niet alleen langer, hij heeft er vaak ook maar één dag per week voor ter beschikking. Bovendien kan zijn kennis ook een bedreiging zijn, als hij tijdens dat telefoongesprek dieper op de materie ingaat kan de gesprekspartner daarin redenen vinden om af te haken. Een callcenter bespreekt, in korte tijd, de voordelen van de propositie. Voor de technische achtergronden maken we dan graag een afspraak voor de accountmanager.”

Directe afspraken zijn toeval

Wat is de definitie van een goede afspraak? “Die is met de juiste contactpersoon, die open staat voor de propositie en die binnen een relevante termijn tot aanschaf overgaat.” Is de juiste contactpersoon dan de beslisser of de beïnvloeder? “Dat is afhankelijk van de propositie. Bij CRM-software is dat bijvoorbeeld een heel projectteam, bij telefonie de inkoper en voor arbodiensten het hoofd PZ.”Als je zo’n strenge definitie van een “goede afspraak” aanhoudt, wat is dan het rendement? “Van de 100 calls worden er 4 tot 8% afspraken gemaakt. Die afspraken zijn eigenlijk toeval: je belt dan precies op het juiste moment. Daarnaast scoren we 30% bedrijven die interessant zijn om later opnieuw te benaderen, als voor hen het juiste moment is aangebroken.” Het echte kapitaal zit nu juist in de informatie die je op deze wijze achterhaalt. Met deze 30% prospects vul je de salesfunnel zodat het lead-generatie proces continu doorloopt. Deze continuïteit is van onschatbare waarde voor het gehele verdere verkoopproces. Een vergeten goudmijn in de callcenter-wereld.”Het gaat dus om een compleet traject, dus geen tijdelijk ingehuurde telefooncapaciteit om een bellijst af te werken? “Precies. Een belfabriek die alleen een database nabelt is doodzonde. Stoppen na het realiseren van de eerste 5% geluksafspraken is eigenlijk kapitaalvernietiging.

Eerst het potentieprofiel, dan de afspraak

Hoe krijgen zijn medewerkers deze vitale informatie boven water? Dat is immers niet eenvoudig. “Het doel van een eerste cold call is niet om meteen interesse te wekken bij het bedrijf, maar om te kijken of het bedrijf interessant genoeg is om later opnieuw te bellen. Na de opening vragen we dan ook naar het afnamepotentieel: hoe vaak gebruikt men het product, wanneer gaat men weer hierin investeren. Dat is de kern van ons lead-generatie proces. We maken pas een afspraak als het bedrijf aan het afgesproken potentieprofiel voldoet.” Maar is dat niet een beetje arrogant?
Rutges valt even stil om de reikwijdte van de vraag tot hem door te laten doordringen. “De belangrijkste kritieke succesfactor van een goed lead-generatie proces is een nauwkeurige doelgroepanalyse vooraf. Naast een constante focus op acquisitie is juist die specialistische doelgroep- en marktanalyse een belangrijke reden voor uitbesteding. “De 80/20-regel is bekend: 20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet. Als je jezelf op die 20% kunt richten groei je harder dan wanneer je iedere klant binnenhaalt die zich aandient.” Je kunt dan die bedrijven benaderen die een hoge potentiële omzetwaarde hebben.” Daarom boeken onze klanten ook aantoonbaar meer succes. Ze krijgen hoogwaardige leads aangeleverd met een zeer hoog omzet/winst potentieel. Daardoor stijgt bij hen zowel de omzet als de winst aanmerkelijk sneller. Als je echter ongericht acquisitie bedrijft, krijg je bedrijven die niet altijd goed bij je passen. Dat werkt contraproductief: je bedrijf groeit niet of nauwelijks en kan zelfs uiteindelijk verlies gaan leiden.”Een gezonde arrogantie is dus lonend? “In zekere zin wel. Met een rationele doelgroepanalyse kun je haarscherp bepalen welke prospects een gemiddeld grotere potentiële omzetwaarde vertegenwoordigen. Als je jezelf daarop richt, krijg je betere prospects en groei je uiteindelijk sneller.”Maar hoe maak je zo’n analyse? “Search & Results komt voort uit drie afzonderlijke bedrijven; een callcenter, een databaseleverancier en een consultancybedrijf. In 2002 hebben we daar één bedrijf van gemaakt. Databasekennis en meedenken zit dan ook in het DNA van ons bedrijf. Daar maken we dankbaar gebruik van. We scoren hoog omdat we beter in staat zijn om bedrijven met een hoog potentieel te selecteren. Dat werkt als volgt; we maken een profiel van het huidige klantenbestand van de klant. De betere klanten daaruit projecteren we op onze eigen verrijkte database. Zo selecteren we, op basis van de kenmerken van werkelijk winstgevende klanten, hoogwaardige adressen die voldoen aan het profiel van die ideale klant.”Je winstpotentieel kan dan zelfs dalen. “Sterker nog, Jay Curry heeft aangetoond dat 20% van de klanten voor 120% van de winst zorgen, en dat een groot deel van de overige klanten sterk verliesgevend is.”Het is dus eigenlijk niet interessant hoeveel afspraken je maakt, als ze maar héél goed zijn. “De kwaliteit is inderdaad belangrijker dan het aantal. Niet elke afspraak leidt tot een order, maar er moet minimaal een goed inhoudelijk gesprek mogelijk zijn. Alleen dan is er kans op een vervolgafspraak of een offerte. Minstens zo belangrijk als de kwaliteit van de afspraak, is de informatie die je vastlegt over de betrokken bedrijven, waarmee je later nog een afspraak wil maken. Zo blijft de salesfunnel altijd goed gevuld en wordt new business een vanzelfsprekend onderdeel van het gehele verkoopproces. We streven succes op de lange termijn na, zo haalt onze klant ook het hoogste rendement uit onze samenwerking.”

De propositie

Is het niet moeilijk om in zo’n korte tijd, aan de telefoon, een gedegen propositie aantrekkelijk te omschrijven? “Veel bedrijven zitten zelf vaak te dicht op de bal: ze kunnen hun eigen propositie niet altijd goed formuleren, zeker niet voor het gebruik per telefoon. De kunst is om het terug te brengen tot de kern. We helpen om die juiste invalshoek te vinden, met vakkennis en passie. Voor leads is de communicatie bijvoorbeeld fundamenteel anders dan voor klanten of prospects. Goede service en hoge klanttevredenheid zijn uitstekende argumenten voor klantbehoud, maar werken niet tijdens acquisitie.” Wat zijn dan wel goede argumenten? “Dat zijn relevante vertalingen van concrete argumenten zoals kostenbesparing, winstverhoging en tijdbesparing. Maar je moet die wel kunnen bewijzen: je moet aantonen en voorrekenen wat de besparing of de winst is. Als we bijvoorbeeld het CRM-systeem van Microsoft in de markt zetten, dan benadrukken we de relevante voordelen van Microsoft CRM voor juist dat specifieke marktsegment en die branche. Dat zijn dan harde argumenten. Wil de klant meer weten of dieper op de technische aspecten ingaan, dan zijn dit koopsignalen, die we graag omzetten in een afspraak met een accountmanager van Microsoft.”

Samenwerking loont

Wat voor bedrijf heeft in het bijzonder baat bij de diensten van Search & Results? “Een B2B-bedrijf dat zelf de acquisitie doet en daar ondersteuning bij nodig heeft. Als die hun acquisitie uitbesteden, kunnen wij hun verkopers doorlopend voorzien van goede leads. Voor kleinere bedrijven met twee verkopers kunnen we ervoor zorgen dat elke week de agenda is gevuld met goede afspraken. Anderzijds werken we ook voor grotere bedrijven, waar we grote aantallen leads genereren voor een compleet verkoopapparaat. In een ideale situatie heeft elk bedrijf een eigen, specialistische acquisitieafdeling. Maar dat is kostbaar en lastig te realiseren: je moet vaste intensieve belmomenten afspreken voor je verkopers. Ritme is hierbij bijzonder belangrijk, want acquisitie is geen vak maar een focus.”Search & Results is geen afsprakenleverancier, maar een verlengstuk van het verkoopproces van de klant. De verkoper moet het gevoel hebben dat hij een assistent heeft die hem helpt bij het bewerken van de markt en het maken van afspraken. “We willen weten wat de verkoper van de afspraak vond. Met die informatie kunnen we in volgende gesprekken gerichter vragen stellen, om uiteindelijk de prospect nog beter te kwalificeren.” Hoe wordt die communicatie tussen verkopers en telemarketeers georganiseerd? “We werken bijvoorbeeld veel voor bedrijven die met dealers werken. We maken dan afspraken voor verschillende dealers, en brengen iedereen bij elkaar om te bespreken wat wel en niet werkt. Dat leidt tot verbetering en is voor alle partijen erg leerzaam. Altijd kijken hoe het beter kan is basisprincipe nummer één uit het boek. Kritiek is geen afwijzing maar een kans om het beter te doen.”Afspraken voor new business leiden intern altijd tot meer werk, zoals vervolgafspraken, offertes uitwerken, enzovoort. Dat wordt vaak vergeten en uiteindelijk nooit meegerekend bij het becijferen van capaciteit en totale kosten. “Je moet dus niet alleen tijd reserveren voor de afspraak zelf, maar ook voor de noodzakelijke opvolging. Na vier succesvolle afspraken kost het uitwerken van de offertes vaak een halve dag extra.” In het ideale geval is er een vaste afsprakendag en wordt de ochtend daarop volledig voor de opvolging gereserveerd.”

Gedeeld succes

Alleen afspraken doorgeven is dus niet voldoende. “Nee, we vinden het belangrijk om regelmatig intensief met de klant en zijn mensen te overleggen. We willen graag het maximale uit zijn doelgroep halen. Dat kán betekenen dat je na twee weken tot de conclusie komt dat je gezamenlijk de strategie moet wijzigen. Die flexibiliteit is essentieel om succes af te dwingen. Het is elke keer een kans om het goed te doen en een verraderlijke valkuil als je het niet doet.”

Investering terugverdienen

Is het uitbesteden van het lead-generatie proces een kostbare zaak? “Dat is sterk afhankelijk van het propositie en van de bedrijven die je belt. Bij een bedrijf van 5 medewerkers krijg je bijvoorbeeld sneller de juiste contactpersoon aan de lijn. Het kan variëren tussen de 80 en 250 euro per afspraak. Maar belangrijker dan de directe kosten, is uw scoringskans bij goed gekwalificeerde afspraken. Als je in 20% van de afspraken een order afsluit, dan kun je met de gemiddelde ordergrootte uitrekenen of het loont. Vijf gekwalificeerde afspraken van gemiddeld 125 euro, kosten 625 euro. Die afspraken hebben dan wel een zeer hoog omzet/winst potentieel.”Dus niet alle proposities zijn even geschikt voor deze vorm van leadgeneratie. “Zeker niet nee, voor producten van 50 euro ga je niet bij de klant op bezoek. Je moet voldoende toegevoegde waarde per order hebben om die 125 euro terug te verdienen. Maar ik ben ervan overtuigd dat we goedkoper nieuwe klanten kunnen werven, dan de eigen verkooporganisatie. Je investeert niet alleen 125 euro. Je bespaart ook veel inefficiënte acquisitietijd bij je eigen medewerkers. Die kunnen die tijd veel winstgevender inzetten voor het verwerven van vervolgorders bij hun bestaande klanten.”Daar komt bij dat de werkelijke acquisitiekosten vaak veel hoger liggen dan men denkt. “We hebben samen met KPMG een model ontwikkeld om te berekenen wat een nieuwe klant kost. KPMG voert het traject in drie dagen uit, op basis van je wervingsproces, de jaarcijfers en de klantentoename over de afgelopen drie jaar. Met een grove doe-het-zelf-calculatie krijg je ook al een aardig inzicht: splits uw kosten (beurzen, advertenties, mailings, maar zeker ook loonkosten van marketing en sales) in een bedrag voor klantbehoud en een bedrag voor het werven van nieuwe klanten. Deel dat laatste bedrag door het aantal gerealiseerde nieuwe klanten. Schrik niet als dat een factor zes tot tien hoger ligt dan je dacht. Het loont dus om te kijken of wij dit effectiever zouden kunnen.”

Telefoon versus internet

Search & Results maakt gebruik van het medium telefoon. Hoe ziet Rutges internet als medium binnen het verkoopproces? “Voor leadgeneratie via internet zijn precies dezelfde principes van toepassing als voor elk ander medium. De kernvraag is of de prospect waar je contact mee krijgt, in potentie, voldoende bij kan dragen aan de winst. De kwaliteit van die respons moet het mogelijk maken om er commercieel verantwoord op te investeren. Als zowel de kwantiteit als de kwaliteit voldoen aan de gestelde eisen, dan is internet een uitstekend middel om potentiële prospects voor je bedrijf te werven.”Kan hij een voorbeeld geven? “Jaren geleden hebben we structureel hoogwaardige afspraken gemaakt voor een grote leasemaatschappij. Toen werd het opeens ‘hot’ om offerteaanvragen te genereren via internet. Dat leek goedkoop en de aantallen waren ook zeer veelbelovend. Ze werden daar overspoeld met aanvragen. Al snel bleek dat er uit deze aanvragen relatief weinig orders kwamen, het waren vooral kleinere bedrijven, die bovendien bij de eerstvolgende concurrerende aanbieding weer waren verdwenen. Binnen anderhalf jaar waren ze weer een klant van ons. De kracht van internet (relatief lage kosten per lead) is meteen het nadeel: je kunt heel moeilijk kwalificeren. Bij telemarketing zijn de kosten per lead hoger, maar je kunt selecteren aan de poort.” Partnerschap, gedeeld succes en een hoge effectiviteit zijn jullie sleutelbegrippen? “Inderdaad. Voor een belangrijk deel van onze klanten werken we zelfs op basis van ‘no cure no pay’. De klant betaalt dan alleen voor een succesvolle afspraak: een kwalitatief hoogwaardige afspraak die aan vooraf bepaalde duidelijke criteria voldoet. Zo nemen we verantwoordelijkheid voor ons werk. En dat werkt heel goed, super zelfs. Er spreekt van onze kant zelfvertrouwen uit en de klanten zijn blij als ze ons op resultaat kunnen afrekenen.”

Interview: Thijs Verhees

7 basis principes

Realiseer een forse omzetgroei met de 7 basisprincipes.
Meer informatie >>

ACTUEEL

Video met salestips!

Search in Expertlog Sprout: Omzetgroei

Wervingsactie Fruitmand bezorgen op kantoor

Kijk verder in Nieuws!